ReadyPlanet.com
dot dot
dot
ข่าวสารการอบรม ฟรี!
dot
bulletสมัครรับข่าวการอบรมฟรี!
dot
แบ่งปันความรู้
dot
bulletบทความทางธุรกิจ
bulletกรณีศึกษาทางธุรกิจ
dot
อบรม รับมือ AEC
dot
bulletการสื่อสารเพื่อรับมือ AEC
bulletการเขียนอีเมล์ในยุค AEC
dot
อบรม การบริหาร การจัดการ
dot
bulletการบริหารงาน การบริหารคน
bulletจิตวิทยาการประสานงาน-บริหารคน
bulletการสอนงานอย่างมีประสิทธิผล
bulletการจัดการกระบวนการแนวใหม่
bulletความคิดสร้างสรรค์สำหรับการบริหารงาน
dot
อบรม การพัฒนาบุคลากร
dot
bulletการคิดนอกกรอบ ความคิดสร้างสรรค์
bulletการคิดอย่างเป็นระบบ และ การตัดสินใจ
bulletพัฒนาบุคลิกภาพและการสื่อสารในการทำงาน
bulletการบริหาร EQ
bulletเทคนิคการแก้ปัญหา
dot
อบรม การขาย การบริการ
dot
bulletเทคนิคการขายขั้นสูง
bulletกลยุทธ์เพิ่มยอดขาย
bulletบริการและสื่อสารให้ประทับใจลูกค้า
bulletกลยุทธ์ขั้นสูงเพื่อการเจรจาต่อรอง
dot
สมาชิก
dot
bulletสมัครสมาชิก
bulletสิทธิประโยชน์สมาชิก
bulletหัวข้ออบรม-สัมมนาที่ต้องการให้เราจัด
bulletโหวตวันที่คุณสะดวกอบรม
dot
เกี่ยวกับเรา
dot
bulletร่วมงานกับเรา
bulletแนะนำวิทยากรกับเรา
bulletติดต่อเรา




ตั้งราคาเพื่อเอาชนะ article

ก่อนที่จะซื้อสินค้าหรือบริการลูกค้าส่วนใหญ่ก็จะต้องถาม ถึงราคาก่อนที่จะตัดสินใจ แน่นอนอยู่แล้วว่าราคามีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจของลูกค้าและยังส่งผลถึงพฤติกรรมการซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆอีกด้วย

สินค้าที่รูปร่างน่าตาเหมือนกันแต่อยู่ในสถานที่หรือสิ่งแวดล้อมที่ต่างกันก็ย่อมส่งผลให้ราคาของสินค้านั้นแตกต่างกันไปด้วยเช่น น้ำส้มคั้นถ้าซื้อดื่มในร้านอาหารทั่วไปราคาแก้วละ 15 บาทแต่ถ้าไปที่ภัตตาคารน้ำส้มคั้นแก้วเดียวกันนี้ถูกจับมาแต่งตัวใหม่ให้ดูดีขึ้นด้วยแก้วบางใสสวยงาม มีส้มแผ่นบางๆติดตรงขอบแก้ว มีหลอดดูดอย่างดีสีสดใสก็อาจจะมีราคาแก้วละ 45 – 50 บาท หรืออาจจะมากกว่านั้นก็เป็นได้ซึ่งสูงกว่าทั่วไปประมาณ 3-4 เท่า ทำไมจึงเป็นเช่นนั้น!!!   ทั้งๆที่ต้นทุนก็ไม่แตกต่างกันเท่าไร ใช้ส้มในปริมาณเท่ากันกระบวนการคั้นก็เหมือนกัน
     คำตอบก็คือว่าลูกค้ายอมจ่ายเงินที่แพงกว่าเพราะลูกค้ามีราคาในใจที่กำหนดไว้อยู่แล้วสำหรับการมารับประทานอาหารในระดับภัตตาคารที่มีการตกแต่งสถานที่อย่างสวยงามและมีการบริการที่ดีเยี่ยมซึ่งสิ่งแวดล้อมเหล่านี้ก็มีผลทำให้สามารถตั้งราคาสินค้าหรือบริการได้สูงดังนั้นราคาของสินค้าไม่ได้มีบทบาทเป็นเพียงตัวเลขที่แสดงถึงการเสนอขายสินค้าหรือบริการให้กับลูกค้าและก็ไม่ได้มีบทบาทเป็นเพียงตัวเงินเท่านั้นแต่ราคายังเป็นสิ่งที่บ่งบอกความหมายในมิติที่กว้างกว่านั้น โดย “ราคา” เป็นสิ่งที่สามารถสื่อถึงคุณค่า ภาพลักษณ์ และรสนิยมของผู้ซื้ออีกด้วย
     การตั้งราคาให้เหมาะสมหรือมีเหตุผลนั้นก็เป็นเรื่องที่ยากเนื่องจากการตั้งราคานั้นจะต้องผสมผสานทั้งในด้านของศาสตร์(ต้นทุน กำไร ราคาตลาดหรือจุดคุ้มทุน ฯลฯ) และศิลป์(ความรู้สึกของผู้ซื้อ ความคุ้มค่า อารมณ์ ฯลฯ) กล่าวคือราคาที่สูงเกินไปจะทำให้อุปสงค์(demand) หรือความต้องการของสินค้าลดต่ำลงลูกค้าจะซื้อสินค้าน้อยลงถ้าระดับราคาเพิ่มขึ้นทำให้เกิดช่องว่างให้กับคู่แข่งสามารถเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งตลาดไปได้

     ส่วนการตั้งราคาที่ต่ำเกินไปนั้นแม้จะก่อให้เกิดยอดขายที่เพิ่มขึ้นแต่ก็ทำให้ส่วนต่างกำไรของการขายแต่ละครั้งลดลง ถ้าเป็นเช่นนั้นแล้วราคาใดคือราคาที่ “สูงเกินไป” “ต่ำเกินไป” หรือ “ราคาที่เหมาะสม” กันแน่? ซึ่งคำตอบก็จะต้องขึ้นอยู่กับแรงจูงใจของบุคคลที่ทำหน้าที่กำหนดราคาหรือจุดประสงค์ทางการตลาดและการยอมรับของตลาดเป็นสำคัญ โดยส่วนใหญ่แล้ววัตถุประสงค์ทั่วๆไป คือ
     เพื่อสร้างผลกำไรสูงสุดเป้าหมายระยะยาวหรือระยะสั้นก็ได้โดยไม่จำเป็นที่ต้องหมายถึงการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ไว้ในระดับสูงเสมอไป
     เพื่อสร้างยอดขายสูงสุดจะสอดคล้องกับกำลังการผลิตสูงสุดของธุรกิจ เช่นธุรกิจผลิตกระดาษสาสามารถผลิตได้ 3,000 แผ่นต่อเดือนก็ตั้งไว้ว่ายอดขายสูงสุดต่อเดือนก็คือ 90,000 บาท       ( 3,000 แผ่น * 30 บาทต่อแผ่น)
    เพื่อป้องกันการเข้ามาในตลาดของคู่แข่งขันบริษัทที่เป็นผู้นำหรือเป็นเจ้าตลาดในอุตสาหกรรมนั้นๆมักจะใช้การตั้งราคาไว้ต่ำโดยยอมรับส่วนต่างของกำไรที่น้อยเพื่อกีดกันไม่ได้คู่แข่งรายใหม่สามารถเข้ามาในธุรกิจนี้ได้เนื่องจากกำไรที่ได้ไม่คุ้มค่าที่จะลงทุนและต้องแข่งขันกับเจ้าตลาดผู้ที่มาก่อนด้วยโดยที่บริษัทหรือกิจการที่เป็นผู้นำตลาดจะมีความได้เปรียบในด้านของต้นทุนและ Know How ในด้านการผลิตซึ่งส่งผลให้ของเสียลดลงหรือมีประสิทธิภาพการผลิตที่ดีขึ้นดังนั้นต้นทุนจึงต่ำลงทำให้สามารถกำหนดราคาที่ต่ำได้แต่ในขณะเดียวกันธุรกิจใหม่ที่จะก้าวเข้ามาแข่งขันด้วยนั้นจะเสียเปรียบในด้านของต้นทุนที่สูงกว่าทำให้ไม่สามารถกำหนดราคาสินค้าได้ต่ำเพื่อมาแข่งขันได้
     เพื่อสร้างความรับรู้เกี่ยวกับคุณภาพสินค้าหรือความเหนือชั้นของตราสินค้าซึ่งจะมีลูกค้าที่ตัดสินคุณภาพสินค้าจากราคาโดยคิดว่าสินค้าที่มีราคาสูงเป็นสินค้าที่ดีมีคุณภาพมากกว่าสินค้าที่มีราคาต่ำกว่าทำให้ลูกค้ายินดีจ่ายเงินที่มากกว่าเพื่อแลกกับคุณภาพและภาพลักษณ์ที่ได้มาจากการใช้สินค้านั้นๆ
     เพื่อดึงดูดผู้คนมายังร้านค้าด้วยการลดราคาสินค้าหลักการใช้กลยุทธ์นี้พบมากใน Discount Store โดยเป็นการใช้สินค้าบางรายการมาลดราคาให้ต่ำกว่าปรกติเพื่อสร้างจุดสนใจหรือดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาซื้อสินค้าในห้างนั้นๆแต่ในขณะเดียวกันสินค้าตัวอื่นๆ ก็จะเป็นราคาที่ใกล้เคียงกับตลาดดังนั้นเมื่อลูกค้ามาเดินเลือกซื้อสินค้าก็มักจะซื้อหลายๆอย่างรวมกันเป็นการยอมลดกำไรสินค้าบางตัวแต่ไปได้กำไรสินค้าตัวอื่นแทน
     ผมมีตัวอย่างที่น่าสนใจเกี่ยวกับการตั้งราคาของ “ร้านสเต๊ก” ซึ่งประเด็นสำคัญอยู่ที่ว่าโจทย์ของการตั้งราคาไม่ได้อยู่แค่ต้องการกำไรเท่าไรจากสเต๊กแต่ละจานเท่านั้นแต่ยังต้องการที่จะขยายฐานลูกค้าไปพร้อมๆกันกับดำเนินธุรกิจให้ได้กำไรงามโดยลูกค้าแต่ละกลุ่มจะให้มูลค่า(Value) แก่สเต๊กไม่เท่ากันคนที่ร่ำรวยฐานะดีก็จะคุ้นเคยกับอาหารราคาแพงๆในขณะที่คู่สามีภรรยาหนุ่มสาวซึ่งยังมีภาระค่าใช้จ่ายต่างๆอยู่นั้นอาจต้องคิดแล้วคิดอีกกว่าจะตัดสินใจมารับประทานที่ร้านสเต๊กแห่งนี้และยังมีงบประมาณที่น้อยกว่าลูกค้ากลุ่มแรกด้วย

     ดังนั้นการตั้งราคาอาหารและบริการในร้านจึงไม่สามารถคิดแค่ว่าสเต๊กควรราคาจานละ 200 หรือ 500 บาทเท่านั้นพวกเขาต้องหาวิธีกำหนดราคาอาหารที่สามารถดึงดูดลูกค้าอย่างคู่สามีภรรยาหนุ่มสาวเพื่อขยายฐานลูกค้าขณะเดียวกันก็ต้องสามารถดึงลูกค้ากลุ่มที่ยินดีจ่ายแพงกว่าด้วยเพื่อสร้างกำไรในที่สุดทางร้านก็ตั้งราคาของเมนูอาหารที่แตกต่างกันไปตามกลุ่มของลูกค้าแบบ “ต่างกลุ่ม ต่างราคา” ได้แก่
     ราคาที่ลดพิเศษสำหรับลูกค้าที่มาในช่วงเย็นหรือหัวค่ำซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ร้านยังไม่ค่อยมีลูกค้านัก
     ราคาพิเศษสำหรับสมาชิก ที่เสียค่าสมาชิกรายปีแต่ได้ลดราคาอาหาร 15% ทุกมื้อตลอดปี
     ราคาลดพิเศษสำหรับอาหารชุดเซ็ตที่กำหนดหรือชุดครบสูตร
     เมนูลดพิเศษสำหรับคนที่นั่งรับประทานที่เคาน์เตอร์บาร์
     ราคา (แพง) พิเศษ หรือเพิ่มค่าบริการ สำหรับโต๊ะพิเศษที่อยู่ในทำเลที่ดีบรรยากาศและการบริการอย่างใกล้ชิดอีกทั้งได้มีโอกาสพูดคุยกับพ่อครัวฝีมือดีของทางร้านอีกด้วย
     จากการตั้งราคาโดยใช้แบบต่างกลุ่มต่างราคานี้แน่นอนว่าทางร้านจะได้กำไรน้อยหน่อยจากลูกค้าที่มารับประทานช่วงเย็นหรือหัวค่ำแต่ทางร้านจะได้กำไรมากขึ้นจากลูกค้ากลุ่มอื่นๆและได้กำไรจากลูกค้าโต๊ะพิเศษที่ยินดีจ่ายแพงกว่าใครเพื่อบรรยากาศและการบริการที่ดีเสิศ
     การกำหนดราคาในลักษณะเช่นนี้นอกจากจะทำให้ทางร้านได้กำไรแล้วยังสามารถสร้างฐานลูกค้าได้อย่างกว้างขวางตัวอย่างการกำหนดราคาแบบต่างกลุ่มต่างราคาที่เห็นได้ชัดเจนก็คือราคาตั๋วเครื่องบินโดยแบ่งที่นั่งออกเป็นแบบชั้นประหยัดชั้นธุรกิจ และเฟิร์สคลาส ซึ่งไม่ว่าลูกค้าจะเลือกนั่งในชั้นใดก็ตามใช้เวลาเดินทางเท่ากัน   ถึงที่หมายพร้อมกัน   แต่ลูกค้าก็ยินดีที่จะจ่ายแพงกว่าเพื่อให้ได้รับความสะดวกสบายและการบริการที่ดีเยี่ยม
     โดยทั่วไปแล้วคนส่วนใหญ่มักจะคิดว่าราคาของสินค้าหรือบริการนั้นขึ้นอยู่กับ “ต้นทุน” แต่แท้ที่จริงแล้วผู้ขายไม่ได้กำหนดราคาจากต้นทุนเพียงอย่างเดียวจากตัวอย่างข้างต้นไม่ว่าจะเป็นเมนูอาหารหรือราคาตั๋วเครื่องบินล้วนแล้วแต่มีต้นทุนที่ไม่ต่างกัน แต่ทำไมเมื่อตั้งราคาต่างกันลูกค้าแต่ละกลุ่มถึงยอมรับและยินดีจ่าย ซึ่งแสดงให้เห็นแล้วว่าลูกค้าแต่ละคนจะมี “มูลค่าในใจ” ซึ่งเป็นตัวที่กำหนดราคาสินค้า 

     ดังนั้นการตัดสินว่าสินค้า “ถูก” หรือ “แพง” จึงอยู่ที่มุมมองของลูกค้าแต่ละคนเป็นสำคัญอยู่ที่ว่าสินค้าที่ซื้อไปนั้นสร้างมูลค่าใจจิตใจได้มากหรือน้อยและเมื่อเปรียบเทียบ “ราคากับความคุ้มค่า” แล้วเป็นเช่นไร ดังนั้นสินค้าชนิดเดียวกันแต่ต่างกลุ่มลูกค้าก็อาจจะมีหลายระดับราคาได้แต่จะต้องให้เหตุผลกับลูกค้าได้ด้วยว่าราคาที่แตกต่างกันนั้นเนื่องมาจากสาเหตุใดและจะต้องไม่กระทบต่อคุณภาพของสินค้าและการบริการ

     การตั้งราคาเป็นเรื่องที่ซับซ้อนและละเอียดอ่อนอีกทั้งยังต้องอาศัยประสบการณ์ร่วมด้วยโดยคนที่จะเป็นผู้ตอบคำถามหรือสามารถตั้งราคาได้ดีที่สุดก็คงจะต้องเป็นตัวของผู้ประกอบการเองซึ่งจะต้องใช้การมองทั้งปัจจัยภายในและปัจจัยภายนอกควบคู่กันผมหวังว่าท่านผู้อ่านคงจะได้ไอเดียดีๆที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้ได้ในการตั้งราคาสินค้าและบริการของท่านเพื่อสามารถเอาชนะคู่แข่งขันได้อีกทั้งยังสามารถสร้างยอดขายและผลกำไรให้กับกิจการได้อย่างยั่งยืนนะครับ

smethailandclub (http://www.smethailandclub.com)




บทความทางธุรกิจ

ฟังเสียงสุดยอดแชมป์ 11 องค์กรรางวัลคุณภาพแห่งชาติ 2553
กลยุทธ์ 'Box Zone'แจ้งเกิด คอมมูนิตี้มอลล์ คนเมือง
4ไม่ - หลักการเรียนรู้ & รับฟัง
'ซีอีโอ' โหวต 10 เทรนด์ธุรกิจปี 2554
สูตรลับปรับเปลี่ยนองค์กรอย่างได้ผล
Below the line ยุทธวิธีพิชิตใจลูกค้า article
การตลาดสำหรับธุรกิจบริการ article
การจับลูกค้าให้อยู่หมัด article
การตลาดแนวคิดใหม่ ด้วยกลยุทธ์ 4C's article
เข้าให้ถึงจิตใจลูกค้า ก่อนวางแผนกลยุทธ์การตลาด article
เจนเนอเรชั่นวาย...ทำไมน่าสนใจ? article
8 วิธีเพิ่มยอดขายด้วยการเป็นมิตรกับลูกค้า article



Copyright © 2009-2019 All Rights Reserved.
อบรมธุรกิจ อบรมการบริหาร อบรมกลยุทธ์ อบรมแผนการตลาด อบรมด้านบริการ อบรมเทคนิค โดยศูนย์พัฒนาความเป็นเลิศทางธุรกิจ