การขายสินค้าบริการนั้นมีความแตกต่างไปจากสินค้า ที่จับต้องได้หลายประการ
การที่จะทำธุรกิจบริการให้ประสบความสำเร็จนั้นผู้ประกอบการจะต้องเข้าใจลักษณะของธุรกิจบริการก่อนว่ามีข้อจำกัดหรือโอกาสที่แตกต่างไปจากสินค้าทั่วไปอย่างไรเพื่อที่จะได้หาวิธีการตลาดได้อย่างเหมาะสมในหนังสือดังเล่มหนึ่งที่ชื่อว่า The invisible touch ได้พูดถึงการตลาดสำหรับธุรกิจบริการไว้อย่างน่าสนใจ โดยเน้น ในเรื่องของ Brand, Pricing, Packaging และ Relationship ดังจะยกตัวอย่างมาเป็นบางตอน ดังต่อไปนี้
การตั้งชื่อ
หลายธุรกิจไม่ได้ให้ความสำคัญในการตั้งชื่อ ให้สมบูรณ์ ให้ดีที่สุดพวกเขาล้มเหลวเพราะพวกเขาได้พยายามอย่างมากเขาพยายามใช้ชื่อ ที่สามารถบอกถึงหลายๆ สิ่งได้การที่บริษัทของพวกเขาต้องจบลง เนื่องจากการเริ่มต้นที่ผิดพลาด กฎของผลิตภัณฑ์การที่คนซื้อสินค้า สิ่งหนึ่งที่จะเลือกซื้อคือ คุณภาพและจะยึดติดกับยี่ห้อที่จะซื้อด้วย เช่น คนส่วนใหญ่ชอบสวมใส่เสื้อผ้าที่มียี่ห้อและใช้รถยนต์ยี่ห้อที่ได้รับการยอมรับและเป็นที่รู้จัก เช่น Mercedes
ในธุรกิจบริการ ซึ่งเสนอสิ่งที่จับต้องไม่ได้ เช่นอาชีพนายหน้า-ซื้อ-ขายแพทย์แต่งฟัน, อายุรเวท, อินเตอร์เน็ท, นักบัญชี, ซึ่งในธุรกิจที่ขายบริการนี้จะแตกต่างจากธุรกิจที่ขายสินค้าชื่อของธุรกิจบริการต้องบอกถึงสิ่งที่ผู้ใช้บริการจะได้รับ เช่น ความถูกต้องความน่าเชื่อถือ ในธุรกิจนั้นได้
ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างธุรกิจบริการและธุรกิจขายสินค้าเราใช้สินค้าเหมือนเครื่องมือ เราเลือกเพราะว่าทราบถึงคุณภาพ คุณสมบัติการใช้งานของเครื่องมือนั้น แต่สำหรับการเลือกใช้ธุรกิจที่ให้บริการแล้วเรามักจะเลือกธุรกิจที่เป็นทางการ ดูเป็นการเป็นงานและจะพิจารณาจริงจังในการเลือกใช้บริการ เนื่องจากธุรกิจบริการส่วนใหญ่แล้วเป็นธุรกิจที่จะต้องเอาใจใส่อย่างจริงจัง การใช้ชื่อ Red Pepper, Opium หรือ Purple Moon จึงเป็นชื่อที่เหมาะสมกับธุรกิจขายสินค้า แต่ไม่เหมาะสมกับธุรกิจที่ให้บริการการที่จะชักชวนลูกค้า ให้เชื่อถือในธุรกิจบริการจะต้องบอกให้ลูกค้าทราบถึงบริการที่ธุรกิจมีให้ลูกค้า มีอะไรบ้างจงตั้งชื่อที่สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายได้ และเป็นที่ยอมรับของทุกคนไม่ใช่เฉพาะท่านคนเดียว
"การตั้งราคา"
การบริการส่วนใหญ่ ไม่สามารถหาราคาที่ถูกต้องได้ทั่วไปเราจะรู้ดีเรื่องราคาของรองเท้า, กาแฟ และรถ แต่ถ้าเป็นการออกแบบห้องครัว, ราคาตกแต่งภายใน คำตอบที่ถูกต้องคือ ขึ้นอยู่กับคุณค่าของงานที่ให้
สูตรการหาราคางานบริการ :
ความรู้สึกของคุณค่างานบริการ – ราคา =คุณค่า
ราคาที่คุณเสนอไปอาจจะมากกว่าที่ลูกค้าจะจ่ายได้ถ้าเขาปฏิเสธไม่ใช่เพราะบริการของคุณแต่เป็นเพราะความรู้สึกในราคาของคุณคุณล้มเหลวในการจูงใจคุณล้มเหลวในการถ่ายทอดความรู้สึกเรื่องการรับรู้เรื่องงานบริการมากกว่า 30% ปัญหาของคุณไม่ใช่เรื่องราคาแต่เป็นเรื่องการขายของคุณ
Blue Fox ขายกาแฟ กาแฟประกอบด้วยหลายองค์ประกอบ สี, กลิ่น, รสชาติ, กรด ฯลฯเราสามารถทำให้กาแฟอยู่ภายใต้จิตใจและประเมินมันออกมาจากภายนอกดังนั้นมันสามารถทำให้ผู้ดื่มกาแฟนั้นเชื่อว่ากาแฟเทียมนั้นดีเลิศแต่ในทางกลับกันบริการ เช่น ที่ปรึกษาด้านกฏหมาย, บัญชี ที่ปรึกษาทางด้านอุตสาหกรรมอะไรที่สิ่งภายนอกและจุดเด่นที่จับต้องได้นั้นจะทำให้ลูกค้าตัดสินใจว่าบริการนั้นดีเพียงพอหรือไม่
Packaging
เมื่อคุณเห็นหมอที่สวมเสื้อกราวน์และใส่เครื่อง stethoscopes คุณจะรู้สึกว่าคุณหมอท่านนั้นน่าจะเก่งและดูน่าเชื่อถือคุณจะตระหนักดีว่าสีของเปลือกส้มมันบ่งบอกถึงรสชาดที่อยู่ข้างในคุณก็ยังรู้สึกอีกว่าช่างตัดผมที่แต่งตัวหล่อเหลาจะทำผมให้คุณได้ดีกว่าช่างที่ไม่ค่อยแต่งตัว
บางทีคุณอาจจะปฎิเสธว่า “ฉันไม่ได้เป็นคนที่ตัดสินอะไรด้วยวิธีมองแต่เปลือกอย่างนั้นซักหน่อย”
มันเป็นธรรมชาติของการคิด คุณอาจจะไม่เคยตัดสินหนังสือด้วยปกหน้าตัดสินรสส้มด้วยเปลือก หรือ ตัดสินหมอด้วยเสื้อกราวน์แต่บางครั้งบางทีคุณก็เป็นคนจำพวกหยาบๆแบบนั้นมากกว่าเป็นคนโดดเดี่ยวบนความเป็นจริงผู้ซึ่งมองเห็นทะลุเปลือกนอกและมองลึกลงไปจนถึงแก่นแท้ของสิ่งนั้นจริงๆ
ความสัมพันธ์ (Relationship)
เราลองย้อนกลับไปสู่การแสดงคอนเสิร์ตของ Laura Nyro ณ มหาวิทยาลัยสแตนด์ฟอร์ด ในปี ค.ศ. 1971 เหตุการณ์สำคัญซึ่งแสดงให้เห็นพลังอันท่วมท้นของกุญแจดอกที่ 4 (ความสัมพันธ์)ต่อความรับรู้ของผู้คน
เราน่าจะชอบคอนเสิร์ตในครั้งนั้นของเธอ องค์ประกอบทุกอย่างไม่ว่าจะเป็นราคาบัตร (Price) ชื่อเสียงของนักร้องและเพลง (Brand) ตลอดจนสถานที่จัดงาน (Package) ทั้งหมดล้วนสมบูรณ์แบบ แต่เมื่อการแสดงผ่านพ้นไปเรากลับรู้สึกผิดหวังทำไมจึงเป็นเช่นนั้น? มีอะไรบางอย่างผิดพลาดไป?
สรุปก็คือ การแสดงบนเวทีของ Nyro ในครั้งนั้นไม่ทำให้เราเกิดความพึงพอใจอย่างที่ควรจะเป็นองค์ประกอบของความสัมพันธ์ที่ดีนั่นเองที่หายไป ทั้งความใกล้ชิดสนิทสนม, ความไว้วางใจ, ความชัดเจน, ความเป็นมืออาชีพ, คำพูดดีๆ, การแสดงความรู้สึกในบทนี้ผู้เขียนจะแสดงให้เห็นว่า ถึงแม้ Price, Brand, และ Packaging จะมีคุณภาพดีเพียงใดแต่สิ่งหนึ่งที่มีอานุภาพเหนือยิ่งกว่าก็คือ ความสัมพันธ์ (Relationship)
SME Smart (www.smesmart.is.in.th)
