กลยุทธ์ 'Box Zone'แจ้งเกิด คอมมูนิตี้มอลล์ คนเมือง
วันที่ 29 ธันวาคม 2553 09:54
โดย : จีราวัฒน์ คงแก้ว (กรุงเทพธุรกิจ)
'สิ่งที่ไม่ถูกต้องก็ต้องเปลี่ยนให้ถูกBox Zoneเกิดขึ้นได้ไม่ใช่เพราะโชคแต่เพราะเรากล้าทำในสิ่งที่ที่แตกต่าง'คิดรวยแบบเซียนหุ้นในธุรกิจอสังหาฯ
แม้เขาจะเชื่อเป็นการส่วนตัวว่าปีหน้า ยังเป็นอีกปีที่ต้อง "ระมัดระวังตัว" จะทำธุรกิจแบบผลีผลามไม่ได้ แต่ "วิรัตน์ อุดมสินวัฒนา" ประธานกรรมการบริหาร บ๊อกซ์ แอสเซ็ท ยังยืนยันที่จะเดินหน้า เปิด "Box Zone" คอมมูนิตี้มอลล์ไซด์มินิ อีกอย่างน้อยก็หนึ่งสาขา
ขณะที่ Box Zone @ Ratchada สาขาต้นแบบ หลังโรงหนังเอสพลานาด ก็ยังไม่ถึงจุดคุ้มทุนด้วยซ้ำ เพราะเพิ่งเปิดให้บริการมาได้เพียง 3 ปี กับเงินลงทุนนับ 100 ล้านบาท
ทว่า เหตุผลสั้นๆ ง่ายๆ ที่ทำให้เขาคิดจะขยายสาขาต่อ มีเพียง "ผมมั่นใจว่ามาถูกทางแล้ว"
ความ "มั่นใจ" ของวิรัตน์ ไม่ได้เกิดขึ้นชั่วข้ามคืน หากแต่ผ่านการลองผิดลองถูก "เรียนรู้" และ "ยอมรับ" กล้าพับความคิด ถ้าทางที่เลือกไม่เวิร์ค เช่นเดียวกับคอนเซปต์ของ Box Zone @ Ratchada ที่เปลี่ยนไปจากวันเริ่มต้นค่อนข้างมาก
ในความคิดแรก เขาอยากแปลงพื้นที่ 3,000 ตารางเมตร ให้เป็นคอมมูนิตี้มอลล์ของคนเมือง มีพระเอกคือ "ชอปปิงโซน" ที่คลาคล่ำไปด้วยขาชอปเหมือนอย่างเมเจอร์รัชโยธิน แต่จะเป็นร้านค้าถาวรที่ไม่ต้องรื้อถอนทุกวัน วิรัตน์บอกว่า พอลองทำเข้าจริงกลับพบข้อ "ผิดคาด" ตรงที่ชอปปิงโซนไม่สามารถดึงดูดขาชอปได้มากอย่างที่คิด ขณะที่เอสพลานาดเองก็เพิ่งเกิด เรียกว่าด้วยทำเลและสถานการณ์แล้ว คงต้องใช้กำลังกระตุ้นตลาดกันจนเหนื่อย
เมื่อชอปปิงโซนไม่ตอบโจทย์ ก็ต้องกลับมาตีโจทย์ใหม่ เพื่อทำให้พื้นที่ใช้สอยเกิดประโยชน์สูงสุด สิ่งที่ผุดขึ้นมาหลังวิเคราะห์ความเป็นไปได้ ก็คือ การให้บริการร้านอาหาร
"เมื่อชอปปิงโซนไม่เวิร์ค เราเลยหันมามองตัวเอสพลานาด พบว่าร้านค้าที่ประสบความสำเร็จสูงสุดของเขาคือ ร้านอาหาร ซึ่งน่าจะเป็นโอกาสของเราเหมือนกัน แต่เราต้องทำร้านอาหารแบบมีกิมมิก แตกต่างจากในห้าง เพราะถ้าเหมือนกันเขาก็คงเลือกไปกินในห้างกันหมด"
พื้นที่บริเวณดังกล่าวส่วนหนึ่งจึงถูกพัฒนาขึ้นเป็น "นครคารา" (นคร+คาราโอเกะ) ร้านอาหารไทยบวกคาราโอเกะ จิ๊กซอว์ตัวแรกที่ตอบโจทย์วัยรุ่น วันทำงาน ตลอดจนกลุ่มครอบครัว ชูจุดขาย อาหารอร่อย โลเคชันดี ติดสถานีรถไฟฟ้าใต้ดิน ใกล้เอสพลานาด ลานจอดรถสะดวกสบาย
เมื่อบริการแรกประสบความสำเร็จ คนคิดใหญ่แบบ "เสี่ยวิรัตน์" ไม่หยุดอยู่แค่นี้ พื้นที่บริเวณ Box Zone ยังถูกเติมเต็มด้วย "เมก้า สปา" (Mega spa) จิ๊กซอว์ตัวล่าสุด
"นครคารา" คือคอนเซปต์ "ย้อนยุค" แต่ "เมก้า สปา" คือ "นวัตกรรม ความทันสมัย" ใต้คอนเซปต์ "Innovative Spa" สองความต่างที่อยู่เคียงข้างกันได้
เขาบอกว่ามันเป็นการสร้างความ "แตกต่าง" บนความ "ขัดแย้ง" บางครั้งวิธีนี้ก็นำมาซึ่งความความสำเร็จได้เช่นกัน เพราะทำให้คนรู้สึกแปลกใจ ทำไมมันต้อง "เมก้า สปา" อะไรคือ "นครคารา"
เรียกว่าแม้แต่ชื่อก็สร้างความสนใจได้แล้ว "วิรัตน์" บอกอย่างนั้น
"เมก้า สปา" เป็นการนำเข้าเทคโนโลยีและนวัตกรรมที่ทันสมัยจากทั่วโลกมารวมเป็น "เดย์สปา" สูตรเฉพาะของ Box Zone ผลิตภัณฑ์ดีนำเข้าจากต่างประเทศ เทอราปิสต้องดี ฝีมือเจ๋ง จับกลุ่มคนรักสุขภาพ ที่ไล่มาตั้งแต่คนทำงานกระเป๋าเบา ไปจนถึงเหล่า "ซีเลบ"
"เราสร้างสปาขึ้นมาใหม่ ไม่ได้ไปซื้อแฟรนไชส์ที่ไหนมาทำ เพราะเราต้องการแตกต่างจากสปาอื่น ผมใช้คำว่าdifferentiate เพราะสปาบ้านเราแข่งขันสูงมาก ต้องใช้ความแตกต่างและจุดแข็งที่มีมาสู้ นอกจากตัวสปา เรายังมีโลเคชันที่สะดวกสบาย มีลานจอดรถ เดินทางด้วยรถไฟใต้ดินได้ ใกล้กับห้างฯที่สามารถมาเดินเล่นเพลินๆ รู้สึกอยากผ่อนคลาย ก็เข้ามาสปา"
บางคนเลือกทำสปาเพราะอยากเด่นในบริการตัวใดตัวหนึ่ง แต่สำหรับวิรัตน์ เขาออกแบบบริการมากถึง 90 เมนู ผลิตภัณฑ์ก็เลือกใช้แต่แบรนด์ซึ่งเป็นที่นิยมกันตามโรงแรมและสปาหรูๆ อย่าง การ์ตินอร์ (Gatineau) และจีโน (Guinot) จากฝรั่งเศส แต่ค่าบริการกลับอยู่ตั้งแต่หลักร้อยถึงหลักพันบาทเท่านั้น
เขาบอกว่าสาเหตุที่ตั้งราคาแบบนี้ เพราะต้องการกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย เนื่องจาก Box Zone อยู่ในโลเคชันที่มีลูกค้าทุกกลุ่ม จึงอยากตอบสนองทุกความต้องการ ไม่เลือกรับลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเท่านั้น
แน่นอนว่า หนึ่งในลูกค้าช่วงเริ่มต้น ก็คือกลุ่มที่มาเยือน "นครคารา" ซึ่งสามารถทำซีอาร์เอ็มร่วมกันได้ เพราะเมก้า สปายังเป็นน้องใหม่ แต่พี่ใหญ่นครคาราอยู่มานานกว่า แนวคิดก็อย่างเช่น มาใช้บริการนครคารา ก็รับส่วนลดเมก้าสปา เป็นต้น
ส่วนลูกค้ากลุ่มอื่น ก็กระตุ้นผ่านโปรโมชั่นและกิจกรรมทางการตลาด พร้อมแพ็คเกจรองรับลูกค้าระดับบนและระดับกลาง เรียกว่าเป็นการทำกลยุทธ์การตลาดที่ค่อนข้างละเอียด เพื่อให้ถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย
"ก็แค่รู้ว่าจุดขายเราคืออะไร แล้วใช้จุดขายนั้น มาตอบสนองลูกค้าทุกกลุ่มเป้าหมาย"
มีบริการแค่นี้ ก็ยังไม่ทำให้คอมมูนิตี้มอลล์แห่งนี้สมบูรณ์ตรงใจผู้บริหารได้ เมื่อพื้นที่ว่างยังมีอยู่ "Box Zone" ยังมีลานกิจกรรม สำหรับให้องค์กรต่างๆ มาจัดกิจกรรมทางการตลาด จะเปิดตัวสินค้า จัดกิจกรรมกับลูกค้า แม้แต่มินิคอนเสิร์ต จากเดิมที่เคยใช้ลานกิจกรรมเพียงการเปิดตัวหนังและกิจกรรมของบริษัท Box office อีกธุรกิจในมือวิรัตน์
"ผมมองว่า เราต้องดึงกลุ่มลูกค้าให้มาใช้ลานกิจกรรมมากขึ้น ไม่ใช่แค่รองรับงานจาก Box office แต่ต้องเป็นลูกค้าทั่วไปด้วย ซึ่งกลุ่มนี้ยังมีโอกาส อย่างที่บอกว่าเราได้เปรียบเรื่องโลเคชัน สำหรับพื้นที่ซึ่งยังว่างอยู่ ก็จะขยายเพิ่มในส่วนร้านค้า แต่คงไม่มากนัก อาจแค่ 20 ช็อป"
...ชอปปิงโซนจะเป็นแค่ตัวเสริม ไม่ใช่ตัวหลักเหมือนในอดีต "วิรัตน์" บอก
นี่คือ "โมเดล" ที่เขามองว่าน่าจะลงตัว ถึงได้บอกว่า Box Zone เดินมาถูกทางแล้ว กับประสบการณ์ที่ได้เรียนรู้ตลอด 3 ปี จึงถึงเวลาที่มินิคอมมูนิตี้มอลล์ของเขาจะสยายปีกให้ไกลกว่านี้ กลายเป็นที่มาของการขยายสาขา
"เราใช้เวลา 3 ปี สำหรับที่นี่ ผมคิดว่าเราพร้อมแล้วที่จะคลอด Box Zone ในที่ใหม่ Box Zone @ Ratchada มันเริ่มเห็นรูปแบบ เห็นภาพที่เหมาะสม ปีหน้าจึงจะขยายไปยังโซนอื่นบ้าง โดยมองโลเคชั่นเป็นเรื่องหลัก ที่เล็งไว้คือ แอร์พอร์ตลิงค์ สถานีมักกะสัน จะใช้ที่ของการรถไฟฯ สัญญาเช่า 10 ปีขึ้นไป รูปแบบก็อาจเน้นชอปปิงโซนได้มากขึ้น เพราะเป็นพื้นที่เปิด
แต่อย่างนครคารา หรือเมก้า สปา เรามีความคิดที่จะขยายไปในรูปแบบอื่น อย่างไปอยู่ในห้างฯ หรือสแตนอะโลน ในทำเลที่เหมาะสมต่อไป"
ด้วยเม็ดเงินลงทุน Box Zone แต่ละสาขา สูงถึง 100 ล้านบาท การขยายสาขาจึงต้องอาศัยความใจกล้าของผู้ลงทุนมากพอตัว แต่วิรัตน์ทำได้
"การพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ต้องมีมูลค่าเพิ่ม ซึ่งคล้ายๆ กับหุ้น เล่นหุ้นบางทีก็ใช้ความรู้สึก แต่กับธุรกิจมันต้องลงมาสัมผัสเอง
ส่วนเรื่องความเสี่ยง มีหมด ไม่ว่าจะเล่นหุ้นหรือทำธุรกิจ ฉะนั้นผมก็ยังใช้สไตล์ที่ว่า ถ้าอยากกำไรสูง ก็ต้องกล้าเสี่ยง High risk high return ทำธุรกิจต้องกล้าลงทุน ต้องสร้างมันขึ้นมา ถ้ามันไม่ถูก ก็ต้องปรับ ก็เหมือนกับคุณเล่นหุ้น ถ้าคิดว่าตัวนี้ผิดก็ต้องเปลี่ยนตัว ไม่ใช่อยู่กับมันไปตลอด
ธุรกิจเมื่อพบว่ามันไม่ใช่ก็ต้องปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ ต้องทำจนมันสำเร็จ ความล้มเหลวเราต้องก้าวข้ามไปให้ได้ ใช้มันเป็นบทเรียน เพื่อที่อนาคตจะได้รู้ว่า อะไรบ้างที่เราไม่ควรไปแตะต้องมันและอะไรที่เราควรรีบไขว่คว้า"
นี่คือความคิดของคนกล้าทำธุรกิจ ที่ไม่ยึดติดกับความผิดพลาด
